Sosyo-Demografik Değişkenler Bağlamında Pazarlama Amaçlı Sponsorluk Faaliyetlerine Yönelik Tüketici Algılarının İncelenmesi

Giriş: Pazarlama iletişiminin önemli bir aracı haline gelen sponsorluk, belirli faaliyetlere, kişilere veya gruplara destek vermek suretiyle hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj oluşturmayı amaçlamaktadır. Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama amaçları bağlamında ele alındığında sponsorluğun en temel iletişim amaçlarından bir tanesi pozitif bir kurumsal imaj ve marka değerini artıran kurumsal itibarı sağlayabilmektir. Amaç: Bu doğrultuda araştırmanın amacı; pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına yönelik tüketici algılamalarını tespit ederek, sosyo-demografik değişkenlere göre pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına ilişkin tüketici algılarının anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektedir. Yöntem: Bu bağlamda dayanıklı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren markanın (Arçelik) tüketicileri üzerinde kolayda örnekleme yöntemi ile uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki farklılıklar test edilmiştir. Bu tüketicilerin, pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına yönelik algılarının puan ortalamalarının sosyo-demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesinde, t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) kullanılmıştır. Bulgular: Araştırma neticesinde tüketicilerin pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarına yönelik algılarının pozitif yönde olduğu ve cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve aylık gelir durumu gibi sosyo-demografik değişkenlere göre bazı gözlenen değişkenlerin anlamlı farklılık (p<0,05) gösterdiği belirlenmiştir. Dahası pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarının marka farkındalığını artırma ve markaya yönelik düşünceleri olumlu yönde etkileme değişkenleri ortalamalarının yüksek olması, pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamalarının tüketici algısını olumlu yönde şekillendirdiğini göstermektedir. Tartışma ve Sonuç: Bu doğrultuda, kurumsal imaj ve kurumsal itibar gibi hususların yanında markaya yönelik olumlu düşüncenin oluşmasında da kendini gösteren pazarlama amaçlı sponsorluk uygulamaları, tutumsal ve davranışsal yönden tüketicileri markaya yönlendirebilmektedir. 

Introduction: Sponsorship, which has become an important means of marketing communication, aims to create a positive image for the target audience by supporting certain activities, persons or groups. One of the most basic communication purposes of sponsorship in relation to public relations, advertising and marketing purposes is to be able to provide a corporate image that enhances positive corporate image and brand value. Purpose: The purpose of the research in this direction; to detect consumer perceptions of sponsorship applications for marketing purposes. Furthermore, it is determined that consumer perceptions of sponsorship practices for marketing purposes show a meaningful difference according to socio-demographic variables. Method: In this context, a questionnaire was applied to the brand (Arçelik) consumers who operate in the durable consumer goods sector with convenience sampling method. Differences between the variables were tested using the data from the questionnaire. The t-test and one-way analysis of variance (ANOVA) were used to determine whether the average of the perceptions of these consumers for marketing purposes varied according to the socio-demographic variables. Findings: As a result of the research, it has been determined that the perceptions of the consumers about the sponsorship applications for marketing are in the positive direction. In addition, it was determined that some observed variables showed significant difference (p<0,05) according to socio-demographic variables such as sex, age, educational status and monthly income status. Moreover, the fact that sponsorship applications for marketing purposes increase brand awareness and the influence of positive attitudes towards brand are high, indicating that sponsorship applications for marketing shape consumer perception positively. Discussion and Conclusion: In this respect, sponsorship applications for marketing are influential in the formation of positive thinking towards the brand as well as issues such as corporate image and corporate reputation. In addition, sponsorship applications for marketing purposes can lead consumers towards attitudes and behavioral brands.